Tanto as pequenas como as grandes empresas se deparam frequentemente com o dilema o quanto seus preços de venda devem ou podem ser flexíbilizados.
Todas elas, invariavelmente, gostariam de possuir uma lista única de preços respeitados por seus agentes de venda ao longo do tempo, eliminando, com isso, as incertezas que sua ausência provoca. Porém, no dia-a-dia esse ideal tem se revelado impraticável.
As razões dessa impossibilidade são muitas. Desde a capacidade financeira do comprador, as preferências dos clientes, os preços praticados pela concorrência, o custo da oferta, a pressão dos intermediários e as oportunidades de mercado, até algumas determinações governamentais.
Corroborando tal afirmação, Philip Kotler em sua consagrada obra Marketing Management já alertava que “de modo geral, as empresas não determinam um preço único, mas elaboram uma estrutura de determinação de preços que reflete variações geográficas na demanda e nos custos, exigências de segmentos de mercado, oportunidades de compra, níveis de pedido, frequência de entrega, garantias, contratos de serviço e outros fatores”.
Diante de tamanha diversidade de preços, é imprescindível que o ofertante defina uma política de flexibilização que sirva de orientação para os seus operadores.
Dentre as alternativas de definição de preços passíveis de fazerem parte de uma política de flexibilização destacam-se (a) preço fixo, (b) banda de preços, (c) liberdade vigiada, (d) decisão por alçada e (e) preço orçado, cada qual com seu respectivo espectro de valores, como reflete o diagrama a seguir.
a. Preço fixo
Na opção preço fixo tanto o preço de venda, o desconto concedido e o prazo de pagamento são previamente definidos e válidos por determinado prazo em função das características do produto, do cliente, da operação ou de qualquer outro parâmetro relevante de venda.
b. Banda de preços
A modalidade banda de preços impõe limites pré-estabelecidos de preços para cada tipo de negócio. Essa característica permite que, desde que o preço praticado esteja entre o limite superior (maior preço) e o limite inferior (menor preço) autorizados para um determinado tipo de operação, espécie de cliente ou objeto de venda, o próprio agente de vendas ou software de precificação o defina.
c. Liberdade vigiada
Neste regime a decisão do preço, desconto e prazo de pagamento é delegada ao agente vendedor. Por razões de segurança, essas operações são monitoradas de forma a impedir a reincidência de decisões que levem ao distanciamento das metas periódicas pré-estabelecidas.
d. Decisão por alçada
Nesta alternativa, a decisão de preço e demais condições de negociação depende da alçada ou intervalo de competência do integrante da cadeia decisória de preços e cuja responsabilidade costuma ser determinada pelo seu nível hierárquico na empresa.
e. Preço orçado
Preço orçado é aquele de livre arbítrio do ofertante usado para encomendas de produtos e serviços personalizados ou em condições atípicas de oferta e demanda, portanto uma consequência direta das respectivas customizações e das ditas condições de mercado.
De resto, é oportuno lembrar que a maioria das empresas brasileiras parece preferir um sistema misto no qual mais de uma modalidade de precificação é utilizada ao mesmo tempo.
