A estratégia de diferenciação da oferta busca aumentar a competitividade do objeto de venda.
Essa diferenciação pode acontecer através de qualquer um dos elementos controláveis do composto de marketing: produto, força de vendas, rede de distribuição, esforço promocional ou preço e demais condições de venda. Seja por todos eles ou por somente alguns.
Tomemos o caso da oferta de um tempero para alimentos.
Como ilustra a figura a seguir, ela pode ser feita através do sabor característico do produto, dos serviços de atendimento, venda, promoção e entrega, da adequada exposição das ofertas nos pontos de venda e de inserções nos meios de comunicação, além de outras iniciativas. Desta forma, mesmo tendo que pagar um preço superior ela pode fazer com que compradores e consumidores tenham uma atitude favorável em relação ao produto ofertado e o escolham em lugar das ofertas concorrentes.
A despeito disso, a diferenciação da oferta não é garantia de sucesso. A falha em qualquer um dos componentes da estratégia mercadológica – controláveis e incontroláveis – pode comprometê-la.
Entre essas falhas é comum ocorrer:
– o produto apresenta eventuais problemas de qualidade;
– a equipe de vendas dispensa mais atenção a outros produtos com maior demanda;
– as entregas não acontecem nos prazos, condições e horários combinados com o comprador;
– as ofertas são mal posicionadas no ponto de venda;
– o preço é um tanto “salgado” para muitos consumidores.
Outras vezes são as variáveis mercadológicas externas (incontroláveis) que dificultam o bom desempenho do objeto de venda, a exemplo de:
– o principal concorrente, ancorado em uma marca bem posicionada, reage eliminando as vantagens do ofertante;
– um modismo ou tendência, tal como o consumo de produtos sem aditivos alimentares, desloca parte da demanda para competidores “novos entrantes”;
– o custo das principais especiarias importadas que customizam o produto sofrem um brusco acréscimo em razão de flutuações do câmbio, medidas protetivas ou aumento da procura.
Em resumo, a diferenciação pode aumentar a competitividade do ofertante ou de uma oferta em particular de modo a garantir seu bom desempenho, porém precisa ser convenientemente planejada e executada considerando as diferentes as variáveis mercadológicas envolvidas.