Certa ocasião fomos contratados por um frigorífico para desenvolver um sistema de apuração de custo e margem de rentabilidade por produto.
A contratação tinha sido uma exigência de seu diretor comercial. Já os detalhes de sua execução precisavam ser combinados com o diretor financeiro da empresa, o que nos pareceu justo.
Porém, para nossa surpresa, ao conversar com este diretor fomos confrontados com a seguinte afirmação:
– Não vejo necessidade desse trabalho. Conhecer o custo da empresa não vai alterar o preço que o mercado está disposto a pagar por nossos produtos, portanto não vai modificar nosso resultado.
Como o trabalho já estava contratado e sabíamos que a posição desse diretor tinha a ver com disputas internas de poder, limitamo-nos a responder que teríamos que esperar seu término para tirarmos qualquer conclusão.
Quem trabalha na área de marketing sabe que a afirmação do diretor financeiro não se sustentava. Em que ponto sua lógica falhava?
É simples. Seu engano tinha origem em sua visão estática da organização. Para ele a empresa continuaria a operar como sempre fizera: como uma fornecedora de commodities, com a mesma linha de produtos, com o mesmo sistema de venda e distribuição, com os mesmos clientes, com os mesmos métodos de pricing, etc.
Se assim fosse, o diretor financeiro estaria certo. Mas o diretor comercial não pensava dessa forma. Ele estava decidido a alterar o mix de produtos, aperfeiçoar o sistema de venda e entrega e até, se fosse o caso, renunciar a alguns clientes. Foi essa visão estratégica que o fez contratar o trabalho de custos
Uma empresa pode se ver como uma fornecedora de commodities cujos preços são determinados pelo mercado. Ou como um ofertante cujos produtos finais têm algum diferencial que justifica um preço avantajado, seja este diferencial a qualidade, a embalagem, a logística, a marca ou outro qualquer.
O café, o frango, o petróleo e a celulose são commodities, mas nem todo o café, frango, petróleo e celulose são comercializados pelo mesmo valor. Todos os seus ofertantes operam buscando melhores preços porque sabem que isso é possível.
Estratégias de pricing funcionam, sem dúvida. Mais ainda quando fazem parte de um movimento mais amplo de construção de valor para o cliente.
E quando isso acontece, tenha certeza, esses clientes não se importam de pagar mais por suas preferências (lembrem da Coca-Cola, da Apple, da Nike e da pizza gostosa da esquina).
Pelo contrário, até se sentem gratificados por tais fornecedores e produtos existirem.