Em 30 anos de consultoria, primeiro no Sebrae e depois como consultor independente, pude comparar o desempenho de muitas empresas e constatar que a maior parte das dificuldades existentes eram superáveis. Um desses casos foi o de uma tradicional indústria gráfica de rótulos e etiquetas adesivas, a Etigraf.
A empresa havia sido fundada pelo pai, já falecido, do dirigente que nos contratou. Por muitos anos ela fora bem-sucedida, porém nos últimos enfrentava problemas financeiros, de preço e de rentabilidade.
Iniciamos o trabalho conhecendo as instalações e os principais profissionais da empresa, ouvindo as preocupações e dificuldades de seu dirigente e analisando os relatórios de venda e rentabilidade por produto, ao lado das demonstrações financeiras dos últimos cinco anos.
O diagnóstico preliminar confirmou as preocupações expostas. As vendas e rentabilidade vinham caindo gradualmente ano a ano e a situação patrimonial se degradando. Várias providências eram necessárias, algumas delas de efeito no curto prazo e outras, de longo prazo, como o investimento em novos equipamentos.
A primeira medida de curto prazo a ser tomada dizia respeito ao sistema de orçamentação.
A indústria de rótulos e etiquetas opera por encomenda. O cliente define sua necessidade, a gráfica elabora seu orçamento e o agente de vendas apresenta esse orçamento e discute eventuais ajustes com o cliente. Para elaborá-lo a Etigraf precisava de um software de qualidade e confiável, o que não acontecia.
Outra deficiência era a proximidade com o mercado. Não eram feitas visitas de cortesia ou de pós-venda. Os clientes potenciais mais resistentes não eram contatados. O principal dirigente não fazia trabalho de campo, sua atuação era de gabinete. Não era hábito da Etigraf distribuir presentes ou convites e patrocinar eventos. Ela também não postava notícias dos clientes no site da empresa ou nas redes sociais.
De outra parte, havia um forte vínculo estabelecido ainda no tempo de seu fundador com o principal fornecedor de papel da empresa,. A qualidade deste fornecedor era muito boa, porém seus preços bem superiores a de seus concorrentes. Ele reajustava seus preços periodicamente e não fazia concessões, nem mesmo quando se tratava de grandes volumes. O comprador da Etigraf justificava a centralização das compras neste fornecedor por esta ser a orientação recebida.
Por fim, a política de preços da Etigraf era bastante rígida. O custo fixo total da empresa era apropriado em todos os orçamentos e seu dirigente não abria mão de uma margem de lucro mínima. Esta postura se confirmou quando o novo representante comercial para a capital do estado – possuidor de larga experiência em venda de impressos – apresentou alguns pedidos de orçamento que exigiam condições especiais. Nenhuma das exigências foi atendida, as vendas não foram feitas e, após várias tentativas similares, o vendedor abriu mão da representação.
A despeito de outras indústrias gráficas exibirem bons resultados a Etigraf titubeava em fazer as mudanças necessárias.